Loyal promotion of the pharmaceutical industry has been challenged by stakeholders. Drug advertising is the easiest point to assess. Based on the agency theory, our objective was to describe the governance of advertising control when it was misleading and the terms of penalties within the framework of the contradictory process between the industry and the regulatory authorities.

We conducted a thorough analysis of the contents of the minutes of the Board of Control of advertising from April 2007 to May 2010. The amounts of penalties were analyzed according to three criteria: the timing of the examination procedure (first session versus second session), the nature of the penalty (ban versus notice of change) and the company’s defense strategy (written response versus presence of company representatives).

Thirty-nine reports involving 62 projects to ban advertisements were analyzed. The first two causes of penalties were off label promotion and non-objective use of study results to support claims. The Committee issued 47 advertising bans (76%) and 15 formal notices of change (24%). When the defense strategy of the company involved the presence of representatives, there was a significant reduction of votes in favor of a ban (68% versus 81%, P<0.000). However, overall, the company’s defense strategy did not influence the nature of the penalty (Chi²=2.05; P=n.s).

These results should be put into perspective considering the fact that the qualitative composition of the commission was not free of potential conflicts of interest and that, moreover, only 10% of the penalty projects were reviewed. In addition, advertising control does not address the issue of the loyalty of the sales forces. Finally, our results open perspectives for research and managerial applications for the governance of advertising controls.

La loyauté de la promotion de l’industrie pharmaceutique a été remise en cause par les parties prenantes. La publicité des médicaments en est l’un des éléments les plus accessibles. Adossé sur la théorie de l’agence, notre objectif était de décrire la gouvernance du contrôle de cette publicité quand elle est non conforme ainsi que les modalités de sa sanction dans le cadre de la procédure contradictoire entre l’industrie et sa tutelle.

Nous avons procédé à une analyse thématique du contenu des comptes-rendus de la Commission de contrôle de la publicité d’avril 2007 à mai 2010. Le volume des sanctions a été analysé en fonction de trois critères : le moment de la procédure d’examen (première session versus seconde session), la nature de la sanction (interdiction de publicité versus mise en demeure de modifier) et la stratégie de défense du laboratoire (physiquement représenté versus absent avec défense épistolaire).

Au total, 39 comptes-rendus impliquant 62 projets d’interdiction de publicités ont été analysés. Les deux premiers motifs de sanction étaient l’extension des indications au-delà de l’autorisation de mise sur le marché et l’utilisation non objective d’études insuffisantes pour soutenir les allégations revendiquées. La Commission a attribué 47 interdictions de publicité (76 %) et 15 mises en demeure de modifier (24 %). La stratégie de défense de l’entreprise par une personne physique s’est accompagnée d’une réduction significative du pourcentage de votes en faveur d’une interdiction (68 % versus 81 %, p<0,000). Toutefois, il n’y a pas eu, de manière générale, de modification de la sanction initialement proposée en fonction de la stratégie de défense retenue (Chi²=2,05, p=n.s).

Ces résultats doivent être mis en perspective avec le fait que la composition qualitative de la Commission n’est pas exempte de conflits d’intérêts potentiels et que, de plus, celle-ci n’examine que 10 % du volume global des sanctions. Par ailleurs, le contrôle documentaire de la publicité ne règle pas la problématique de la loyauté qui en est faite par les forces de vente sur le terrain. Enfin, nos résultats ouvrent des perspectives de recherche et d’applications managériales pour la gouvernance du contrôle de la publicité.