Cette recherche a été réalisée afin de mieux comprendre le sens du boire « modéré » et de tester empiriquement des hypothèses sur l’effet de la contextualisation sur la construction sociale de la normalité en matière de consommation. Les résultats démontrent que les réponses des participants sur leurs conceptions « normales » et « pathologiques » de la consommation sont dépendantes du contexte de la dite consommation. Lorsque les participants considèrent qu’une quantité de vin en contexte de consommation solitaire dénote une tendance alcoolique, ils la considèrent normale en contexte de groupe, alors que cette quantité est significativement supérieure. Les résultats sont discutés en regard de la stigmatisation de la consommation solitaire et du pouvoir de la pensée sociale concernant l’attribution de significations aux évènements et objets qui nous entourent.

This research was carried out in order to better understand the sense of “moderate” drinking and to test empirically hypothesis on the effect of the contextualisation on the social construction of normality as regards consumption. Results show that the answers of the participants on their “normal” and “pathological” representations of consumption are dependent on the context of the aforesaid consumption. When the participants consider that a quantity of wine in solitary context of consumption indicates an alcoholic tendency, they consider it normal in group context, whereas this quantity is significantly higher. The results are discussed compared to stigmatization of solitary consumption and the capacity of the social thinking concerning attribution of sense to the events and objects which surround us.